La de Balenciaga es la crisis más reciente en Twitter e Instagram, pero el verdadero origen se encuentra en la comunicación interna.
Si de algo podemos y debemos aprender es de las crisis. Y mucho mejor si la crisis no es la nuestra propia sino de alguien más. En este caso, la que Balenciaga protagonizó recientemente en redes sociales y en diversos medios tradicionales.
La crisis como la conocemos inició cuando la ahora infame campaña navideña de Balenciaga se publicó en todas las redes de la marca. El público se dio cuenta no de inmediato pero sí con rapidez de que en ella aparecían dos elementos que no deberían aparecer nunca juntos: niños y objetos sexuales.
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En Instagram y Twitter se dieron las primeras señalaciones contra la campaña y que niños fueran retratados con bolsos tipo peluche caracterizados con accesorios usados en la práctica sexual del BDSM (bondage, disciplina, dominación, sumisión, sadismo y masoquismo). Posteriormente, más usuarios de las redes comenzaron a señalar aún más detalles que de primera instancia no se ven, como los documentos de un juicio relacionado con pornografía infantil. Esto último encendió aún más el tema.
Por parte de la empresa, las primeras declaraciones sobre la campaña vinieron de parte de su director creativo, Demna Gvasalia. Este declaró en Instagram que le gusta “provocar un pensamiento con su trabajo”, asegurando que nunca quiso relacionarlo con abuso infantil. Sin embargo, eso es justo lo que la audiencia vio, especialmente después de que los usuarios señalaran el documento del juicio. Esta respuesta del director creativo solamente dio pie a que cada vez más usuarios protestaran al respecto iniciando una campaña para que se quemara todas las cosas relacionadas con la marca que las personas tuvieran, en un abierto intento por cancelar a la marca. La empresa entonces inició una demanda contra la agencia productora de dichas fotografías, mostrando que no eran completamente responsables pero que tampoco tenían el control de lo que su marca hace.
Como podemos deducir de la crisis en la que Balenciaga se vio envuelta, en ningún paso hubo una estrategia de contención para evitar que se cayera en un error tras otro. Hasta recientes días la compañía lanzó un comunicado formal en el que piden disculpas, dan muestras de designar recursos a control de contenido, pararán la demanda contra la agencia productora y donarán dinero a causas filantrópicas que protejan a niños. De esta manera, después de haber conseguido una correcta asesoría en comunicación y contención de crisis de comunicación, podría darse por cerrado el capítulo más grande que ha protagonizado esta marca en recientes años.
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Pero veamos desde atrás, ya que desde antes de esto pudieron haberse llevado a cabo ciertas acciones para prevenir la crisis de comunicación y en redes sociales:
- Tener un control total y filtros de contenido adecuados. Es decir, un departamento de comunicación empapado de todas las áreas de la marca y completamente involucrado en todos los conceptos creativos.
- Tener listo un plan para crisis de comunicación. No podemos evitar que una crisis se de en cualquier momento, pero debemos saber cómo reaccionar cuando se den. Por lo tanto, lo que podemos aprender de esta crisis de Balenciaga es planificar qué se comunicará, quién lo hará y cuándo. Recordemos que debemos en todo momento, controlar el discurso.
- Escuchar, callar y accionar. Tenemos que saber todo lo que se dice de nosotros cuando la crisis se da para poder reaccionar de la manera más adecuada, y esta normalmente es en primera instancia, callar. Sin embargo, como no podemos callar y controlar el discurso al mismo tiempo, debemos también accionar. Se deberá pasar a la acción lo más rápido posible para poder ir con la audiencia y mostrar acciones efectivas (no deslindes en donde claramente no podría haberlos).
Con información de Aristegui Noticias y La Vanguardia
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